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餐饮并非只有一条路,换种视角不同感受

2019-08-14

既然餐厅80%的收益不是20%的重度用户所创造,那么我们是不是应该换一个视角,并提出一个新的假设呢?

真正忠实的顾客存在吗?

重度顾客似乎并不像我们想象的那么忠诚。根据相关的研究显示,不管是在哪个消费领域,重度顾客的消费占比总是逐年减少的。所以从这个角度来看,餐饮品牌不断推新品,找新的流量明星做广告,年复一年持续性的投放广告、做营销,吸引新顾客就是很正确的做法。

1、顾客都是“花心萝卜”

直白的说,顾客其实都是“花心”的,为什么这么说呢?你身边有没有只吃海底捞,不吃其它火锅的人呢?显然这样的人是几乎不存在的。顾客会根据自己的口味去挑选餐厅,也会因为自身因素、社交因素或者其它方面的原因更换餐厅。因此,从这个角度来看,顾客是很难对品牌专一的。

重度顾客的消费占比总是逐年减少,在餐饮行业中这种趋势尤为明显。顾客并不会一年365天,天天吃同样的品牌同样的商品。事实上产品总是会吃腻的,所以只有不断有新鲜顾客加入,才能保持品牌整体的活力。

同时餐饮商家不断推新品也是维持门店热度重要的方式之一。一方面可以保持老顾客的忠诚度,尽可能减少老顾客的流失速度,让老顾客保持新鲜感。另一方面,推出新品可以紧跟市场潮流,不至于被市场淘汰掉。

2、细分客群并不纯粹

细分客群是现在市场被提到的一个餐饮要点,但实际上细分客群并不像我们想象中那么“纯粹”。

这很好理解,虽然人们都有自己偏爱的味道,比如有的人喜欢吃甜,有的人喜欢吃咸。但并不会真的有谁十年如一日的吃同一种味道,大多数情况下,都是喜欢吃的味道会多吃一点,其它的也都会换着吃。

所以不同餐品之间的客群差异并不像我们想像当中的那么大。同时,我们要分清楚细分品类和细分客群的区别。餐饮品牌想要细分客群,总的来说并不是很有必要。但是细分品类是很重要的,不同的餐品之间差别很大,做大而全的餐饮现在已经不时兴了。

现在都讲究一个单品概念,比如阿甘锅盔,现在很火,他就只有锅盔这一种产品,阿甘锅盔通过改进工艺和配方,将锅盔做的薄而脆,可以说在锅盔这一细分品类中,它走在了众多品牌前面。将资源集中在某个品类上,你才能做的越来越好。

以后的餐饮市场,品类将极大丰富,各个商家也将分层,依靠深入打造单品产品而生的品牌将越来越多。这在日本这个成熟市场就能看到这种趋势,现在日本很多都是小而精的餐饮品牌,依靠在某个细分品类里深耕细作而成名。

所以总的来讲,细分品类是很重要的,应当花费很多的心思和精力去深入打造,餐饮门店应当在这个方向上发力。而不是纠结于细分客群,想着做某个客群独有的餐品,这是不现实的。

差异化定位,或许顾客并不在乎

这几年的餐饮行业一直在提到差异化,它能够帮助品牌从同质化的市场中隔离出来,增加顾客的印象。但是,站在一个真实的消费者的角度,或许所谓差异化定位,顾客并不在乎。

的确,有的餐饮品牌靠着差异化成功,比如以服务为主的海底捞,以产品主义打造爆品的巴奴火锅等等。但是,仔细观察这些依靠差异化成功的了品牌,还有更多的优势存在。

其实,在顾客的眼中,很多品牌都是很类似的,顾客看重的还是自己的需求问题。比如鹿角巷凭借精美的包装以及店面环境成为了茶饮中的网红,但是在市场规模上却依然不如几乎没什么环境的COCO厉害。

这足以说明,可能有些操作可以让餐厅看起来与众不同,但是无法解决顾客内心需求的差异化,顾客根本不在乎。

回头客重要,新顾客更重要!

很多餐饮老板每天都在想着如何培养回头客,但换个思路来考虑问题,或许新的顾客更重要呢?

首先,是否有绝 对忠诚的顾客我们在前文已经说过了,在这个过程中,品牌的老顾客流失还有其他的途径。比如顾客搬家了,顾客因为减肥换了口味等等,这些都是老顾客可能离去的因素。

另外,顾客的需求也是随时会改变的。笔者在一次回家路上,路过了一个地铁口,发现原本地铁口的奶茶店关门了。这里不缺客流,而且以前生意很好。后来发现,原来是300米的范围内多出了两家奶茶店,分别是喜茶和奈雪的茶。

这就不难理解了,可能前几年人们对于该品牌的奶茶很中意,但是经过了喜茶、奈雪对市场顾客的教育之后,顾客的需求发生了改变,原先所中意的奶茶,也可以一夜之间不再喜爱。这也就是之前所说“花心”的表现了。

所以,吸引新顾客消费比增加老顾客,要更直接有效。

综上所述,换了种视角来看餐饮,确实有很多不一样的感悟。的确,餐饮行业本身就不是一成不变的,所谓条条大路通罗马,成功的路不是只有一条,而作为餐饮人更应该用开阔的视野去看待餐饮,才能随机应变,处事不惊。


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