饿狼串说-细分牛肉串串香、全明档式厨房、现切现穿

串串品类在2015年进入迭代快车道。当以消费场景为痛点切入的风眼彻底形成后,串串品类市场被打开。然而1年过后,蓝海市场已然成为红海。

2017年,以小郡肝产品为核心的品牌开始抛起串串品类市场的第二波热潮。小郡肝的成功并不能代表串串进入第二次迭代周期,因为其并没有满足消费者对于核心体验整体升级的需求。

串串品类二次迭代的方向在哪里?曾经引领迭代的重庆饿狼串说开始了第二次迭代的探索

串串品类进入洗牌期,下半场到底该怎么走?

    一代串串已到风尾

毫无疑问,饿狼串说作为串串品类市场迭代的红利分享者,曾创造了诸多市场影响。然而,当蓝海市场很快步入红海后,激烈竞争带来的刺刀见红的拼杀也让饿狼串说从2016年进入切切实实的调整期。

对于徐永星来说,依靠场景升级是没有门槛可言的。当开出的串串店并取得了连续3个月每天排队上百桌的空前纪录后,徐永星也试图依靠快速拓店在市场中取得竞争优势。但是当2个月开出3家店后,他在发现,快速占坑的思想其实是在给自己快速挖坑。当竞争对手投入更大的资金在你的旁边开了一家比自己更上档次的串串店后,自己的优势荡然无存。

徐永星在关闭了一家营业状况不好的店后才发现,当品牌仅仅用场景升级让消费者记住的时候,其实已经决定了消费者对品牌的认知是建立在天生不忠诚的基础上的。

    “食材+场景”的迭代

“我曾怀疑过,串串到底是不是一个好的品类”,徐永星说。相对于火锅,将食物穿在签上这一个简单的动作不仅更加耗费人工而且也加大了出现食品安全的风险。

但是消费者为什么会选择串串?深究下去,其实消费者选择串串的理由就在于,食材的多样性和更符合年轻人消费的消费场景。

而彼时,以小郡肝为核心食材的串串品牌开始在全国起风。

一种食材竟然能够引发一股风潮,这是让徐永星没有想到。为何会出现这样的局面,在他看来,其实正好切中了消费者的需求。

“餐饮,从本质来说,其实就是对于食材的一种体验。能够满足消费者对于口感的需求就能让其产生记忆点,从而促成的品牌的记忆”,徐永星说。

虽然,食材是升级的原点,但是仅仅停留在食材的升级确实远远不够的。在徐永星看来,最终要让消费者认知食材的好,口感仅仅是消费者体验的一个环节,只有让消费者在多个维度体会到好,才能转换成消费者最终对品牌的深度记忆。

串串品类进入洗牌期,下半场到底该怎么走?

食材+消费场景的整体升级才是串串品类二次迭代的核心。

    好产品:热门当中找冷门

12月11日,饿狼串说2.0模板店在重庆观音桥北城天街附近悄然开业。在没有做任何社交媒体推广下,开业第一天就出现排队爆满。

徐永星把这样的盛况归结为“产品+消费场景”结合的成功。

2.0版本的饿狼串说开始从主打消费场景转变为主打食材。徐永星选择了牦牛肉串作为品牌的爆款产品,主打8中口味的牦牛肉串。为何选择牦牛肉作为品牌的主打产品?对于徐永星来说,其实是从热门当中找冷门。

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“我曾经想过找类似于小郡肝这样的冷门产品作为主打,但是最后我否认了这样的想法。”徐永星说,其中的原因就在于,依靠冷门产品树立的品牌会有很大可能成为一阵风。

冷门产品意味着这样的产品其实本来就不受消费者待见,当冷门突然成为热门后,品类市场虽然会突然放大,但是当竞争者相继进入,让产品无法得到把控的时候,很容易就成为一阵风

但是热门产品中的冷门却有着持续的生命力,其原因就在于,热门产品本身就在消费者心智中有广泛的认知,在其中找到一个冷门的点只是对消费者的认知进行重组,让热门关联到冷门,所以这样的产品就更有持续的生命力。而巴奴毛肚火锅的成功和目前发展势头强劲的陈鹏鹏卤鹅大饭店的产品都有是从热门中找到的冷门。

徐永星认为,牦牛肉同样有着这样的基因。在认知中,牛肉是一个广泛且健康的品类,而比牛肉更好的牦牛肉就一定有做大的可能。

    好场景:让好产品能说话

那么如何向消费者表达产品的好?在徐永星看来,这就需要场景来赋予产品一张“嘴”。

“好产品自己会说话”,这是深植在很多餐饮老板心里的一句话。但是徐永星认为,如果让好产品自己开始说话的时候,其实已经过了产品说话的好时机。

“我们需要让消费者知道,好产品为什么好,而这就需要我们不断通过消费场景的打造,消费触点的设置进行暗示,在消费者品尝到产品后,感觉到之前的暗示同体验一致,这样的好才能真正被记住,从而被传播”,徐永星说。

饿狼串说在消费者触点设置就是改用卧式风幕柜对串串产品进行陈列。从曾经的展示冰柜改为卧式风幕柜,让徐永星犹豫了很久。因为相对于3000元一个的展示冰柜,卧式风波柜是以1万元一米来计算。单单从这一项的投入就多出了近10万。

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为何要不惜成本的这样做?其实就在于制造场景链接。当消费者在进入超市购买新鲜肉制品的时候,往往面对的就是卧式风幕柜,而在店内使用高档超市才使用的卧式风幕柜成列产品的时候,消费者就会自然把新鲜这个概念通过风幕柜从超市带入到店内。

“与其反复告诉消费者我们有多新鲜,不如让消费者产生新鲜的场景链接,这样产生的记忆更加深刻”,徐永星说。

    二次迭代:不会有风口 但会出品牌

好食材加上能够让食材说话的场景匹配被徐永星认为是串串二次迭代的核心。但是在这一波迭代中,却是一个不会出现风口,但会沉淀出品牌的机会。

在徐永星看来,串串品类市场已经过了初期攻城略地,在消费者心目中建立广泛认知的野蛮生长的时代。在这样的时代,再次造风的难度很大。而当次序建立,只有不断筑高自己的品牌围墙才能最终成为被沉淀下来的品牌。