餐饮小商家,该如何做出“差异化”?

2017-11-21 01:40:55

 都说要找差异化,可现实生活中,哪里有那么多的差异化产品?对于绝大多数餐饮小商家而言,既没有海底捞的服务,也没有麦当劳的速度。

 其实,大多数看上去大同小异的产品或品牌,如果能发掘出它的闪光点,同样可以在众多竞品中脱颖而出!

 只要一谈到商业和品牌,我们都会从各种角度强调“差异化优势”这个概念。不过,在现实生活中,我们更常见到的,其实都是类似这样的情况:

 我是开餐厅的,但我实在无法提供海底捞那样的服务,也达不到麦当劳那样的速度,更无法做出米其林餐厅那样精美的菜式。说白了,我就是一家普通的餐厅。

 我是做茶叶的,但我实在做不出小罐茶那样精美的包装,也请不起8位大师代言,更没钱在商业中心开店铺。说白了,我就是一个普通的茶商。

 那么,像这种各方面都很普通的产品,是不是就只能像那些大师说的那样“无差异,就等死”呢?

 这篇文章,就针对大多数看上去无差异的品牌,来讲一些接地气的——如何依靠“文采”,让一款没什么差异的产品从“好”变成“更好”。(注:“文采”不一定是指文案,而是指一切的表现形式)

 调动感官

 面对一款产品,或者一个广告,消费者的第一个特征就是“茫然”。

 在这种情况下,我们就应该主动打破消费者的茫然,让他深刻感受到,你的产品能带给他哪些美妙体验。

 以大米为例,如果要想体现大米的“香甜”,大部分人都会采用类似这样的文案:“口感香醇,入口微甜”。


 这样的文案太抽象了——什么叫香醇?什么叫微甜?这样的描述,就跟中餐食谱里的“少许辣椒”一样模糊——“少许”是多少?

 信息越“具体”,就越能调动人们的“思维和感官”,就越有“代入感”。

如果换成我,就会这样说:“只需嚼三口,就能溢出像米酒一样的甜味”。


 在这里,“三”是一个具体的数字。相比于“几口”,“三口”会给人一种确定感,它能让人更容易在大脑中模拟,想象自己嚼了三下。

 而“米酒”是一个具体的事物。它的香甜更容易感知,就更能刺激读者的感官——让本来没什么味道的大米,瞬间变成很美味的感觉。

 另一方面,信息越具体,也会更加可信。人们潜意识会认为:既然你描述得这么准确,那应该是有依据的,而不是随意乱说的……

 当然,你也许会问:“那其他的大米,吃起来就没有这种感觉吗?其实刚才已经说了——消费者是茫然的,他很难自己想象出这种感觉。

 因此,如果你的产品能主动刺激消费者感官,而其他竞品没有,那消费者看到你就会有感,而看到竞品就无感了。哪怕你们的产品都差不多。

 营造场景

 所谓的“营造场景”,其实跟之前的“调动感官”非常类似——它们都是通过“具体”的描述,帮助消费者想象使用产品的美好体验。


 只不过,前者更注重感官(视,听,触,嗅,味),而后者更注重场景(时间,地点,人物,事件)。

 直接来看个案例吧。

 这是一个餐饮类公号上,卖小甜酒的文案(节选):看电影喝可乐吃爆米花?换点花样呗。塞两瓶小甜酒在包里,电影开场,旋开瓶盖,塞根吸管,两个小时的电影正好喝完一瓶,还不用担心醉。如果和闺蜜/对象一起看电影,还可以直接带瓶750ml的,塞两根吸管,你一口我一口,瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。

 你看,读这段话的时候,你是不是也在想象自己在电影院喝这个小甜酒呢?据说这款原本小众的小甜酒,在文案的刺激下,只用了3天就全部售罄了。

当然,要想营造具体的场景,也不一定非要写那么多字。


 比如劲酒的“劲酒配螃蟹”,其实也算一种场景的营造——吃螃蟹的场景。

 另外,一旦你具体到某个场景,消费者也更容易被你说服——不然他也说不清楚吃螃蟹究竟该配什么。除非他是美食家,或者曾经仔细考虑过这个问题。

 相反,如果没有具体到场景,说“爱生活,喝劲酒”,那消费者就很容易扳倒你的说法——“我很热爱生活啊,但跟劲酒没关系,我平时主要喝橙汁。”

 制造对比

 如果你喜欢看周星驰的电影,那你一定会发现一个规律——在他的电影中,很多配角都是一些奇形怪状/傻不拉几/有各种先天缺陷的人物,就周星驰自己(以及女一号)正常点。


 这会出现一个什么效果呢?

 观众们就会觉得:哇!周星驰好厉害!好聪明!好上进!

 没错,这就是典型的:通过对比,把一个本来没那么厉害的东西,变得看上去很厉害。

 那如何才能产生这种对比效果呢?

 当然是刻意去找一些差的不能再差的东西,来跟自己作对比咯……

 同样的道理也可以运用到营销上。


 比如之前我看到的一个曲奇饼干的卖货文案。

 其实这款曲奇,牌子也不大,质量也没多好,那它该如何让别人觉得它“很不错”呢?

 当然是学周星驰——去找一些差得不能再差的极端案例来做比较啦!

 比如专门去找那些在食品安全出过事的品牌,来跟自己的品牌作对比,从而显得自己棒棒的。据说,这篇文章卖了30万销售额。


 挖掘产品故事

 很多时候,人们之所以对一些东西没兴趣,是因为他们对这个东西不了解。

 所以,当别人对你的产品没什么好感,或者觉得“没什么大不了”的时候,你就可以跟他讲讲产品背后的故事。


 而故事中的“某个环节”,有时甚至能成为产品的“主要卖点”。

 最典型的例子,就是喜立兹啤酒。

 这个品牌原来销售很不好,就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。

 厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等,介绍了很多特点和技术,但霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。

 可就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到:空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。

 但厂领导告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。

 霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。

 结果喜立兹凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个并不独特,但消费者不知道的卖点,一举夺得了市场第一品牌的地位。

 所以,千万别认为自己的产品跟别人差不多,就没有信心。你自己的“习以为常”,对别人来说,可能就是“惊为天人”。